蓝推网络,努力为客户创造更多价值!

网站建设
联系我们

揭秘!年收入数十亿的QQ会员如何做运营的?

发布于:2015-02-09 22:19来源:未知 作者:蓝推网络 点击:

说起QQ秀当年的火爆,大多数80后都见识过。在10年前,互联网上可玩的东西不多,像QQ秀这样酷炫的东西自然吸引了大量用户,这算是“可视化的 自我标识”带来的经济效益吧。想想吧,只要设计出虚拟的服饰、发型、配饰就可以持续地卖钱,几乎没有竞争对手,这样的生意可不好找。但就是这么好的生意也 渐渐萎靡了,业务营收突然大幅下滑,在尝试加强运营推广之后,仍收效甚微,我们意识到这或许是转型的时刻了!

转型不简单,首先得把核心问题找出来。

显然,原有的卖“物品”付费模式令用户倾向于购买更加“靠谱”和人气物品。于是,购买最多的物品长期占据QQ秀商城首页。不知不觉中,我们陷入了一个恶性循环:担心营收波动→不轻易变动物品→用户产生严重的审美疲劳→缺乏重复购买的动力→营收不断下降。

到底是产品没有做好?还是商业模式的定位错误呢?

“这样的争论持续了整整大半年!”

不难看出,当时QQ秀虽然火爆,看似前景无限实则运营拘谨,根本原因在于其仅是一个虚拟装扮物的“直营商店”,而QQ的核心优势在于其拥有庞大的用户群,说明转型的关键在于实现从运营“物品”到运营“人群”的转变。

既然QQ秀是用户对个人穿着打扮的一种表达,那为什么不能尝试重新定位QQ秀业务呢?于是决定将其嵌入时尚产业价值链,尝试转变成——时尚产业的线上营销平台。

从运营“物品”到运营“人群”的转变,最核心的是收费模式必须随之改变。

由于此前QQ秀一直很成功,变革阻力巨大,但最后决策还是要拿数据说话。经过测算,如果转型包月收费,即使在没有新增用户的情况下也能实现盈亏平 衡,转型风险不大。2008年初,踏出转型第一步——推出了QQ秀包月业务,即用户每月只要花10元钱就可以任意使用所有的装扮物品。

随着QQ秀包月业务的推出,所有装扮物品使用量增大,用户行为发生根本改变,这样带来的是运营空间的暴增。随着长尾物品被大量使用,与时尚产业品牌 结合的线上营销空间急速增长,如与服装品牌的合作运营等方面。通过向包月收费的转型,内容和人群的并行运营得以实现,营收增长之余,也规避了原有模式的脆 弱性,“体质”大大增强。

从“按条销售”到“包月付费”转型成功,解决了一直困扰着我们的问题。

不难看出,转型成功源于突破了两大难点:

一.从运营“物品”到运营“人群”的重大思维转变;

二.创造了足够大的针对包月用户的商业运营空间,实现可持续运营。

以QQ会员包月业务为例展开说明

“特权”不是你想要,想要就能要

全心全意为“特权阶级”服务,但“富贵不能淫”,特权面前,人人平等。

100多人倾巢出动,拉着“礼物车”浩浩荡荡地走到相关业务合作部门,给合作员工逐个拜年、致谢、送礼物,这是腾讯会员产品部每年春节前后的例行工作。由于合作员工达数千人(恐怖?!),虽已临近4月,“大拜年”的工作仍未收工。

腾讯游戏联合VIP项目组、QQ号码联合项目组、旋风QQ会员联合项目组、即通QQ会员联合项目组……这些都是由会员产品部发起、与相关业务合作部 门成立的虚拟团队。组长由合作部门的员工担任,每个项目组都有20~30人,其中来自会员产品部的有3~5人不等,但后者承担了主要的牵头工作。在过去几 年,联合项目组拿下不少重大业务突破奖等奖项。为了鼓励这种跨部门合作,会员产品部还专门设立“年度会员服务奖”等激励业务合作部门。

“活雷锋”不是无缘无故出现的。由于QQ会员包月付费模式持续运营的最大难点在于要让用户持续付费,只有围绕“特权”运营的会员等级体系,以“特 权”为核心对会员包月用户进行全方位运营才能有望突破。而有相当一部分“特权”来源于众多的联合项目组,在现有的70多项会员特权中包含着功能类、游戏 类、电商类、工具类等各个方面,自然这“大拜年”活动不能少。

特权在手,如何匹配才能建立优秀的会员等级体系呢?

“在这个世界上,时间对所有人都是公平的。”

介绍一下,QQ会员等级体系设计了7个等级(表1),每个等级对应不同权限的匹配特权,会员要实现等级提升只能熬时长,即只能依靠每日成长值的累积 实现升级。例如,会员每日成长值为5,从VIP1提升到VIP2,需要累积600成长值,就需要熬上120天,也即连续缴纳4个月的会员包月费。确实,建 立等级体系最核心的目的在于通过用户预期来拉升用户的生命周期。说明一个优秀的等级体系必须做到:满足当前用户的基本需求、能给予未来预期、增加流失成 本。

创建容易,维护难。如何保持等级体系长久的生命力?

“营造”差别,即身份+价值,同时给用户看得见的预期,尤为重要。

首先,不同等级的出口要有足够强的差异性(表2),也即特权要有让用户感受得到明显差别,进而催生持续攀升的动力。其次,随着等级的增长,累积成本 要加速递增。例如,从VIP1到VIP2的累积成长值是600,VIP2到VIP3的累积成长值就变成1200,成长曲线必须是非线性的,这样的累积才更 有价值,也才能形成稳定的金字塔结构。此外,设计等级要同时从用户和运营角度考虑,实现等级的合理分布。不能让很多用户很快就能达到下一个等级,否则该等 级的运营空间就会很小。第三,最高等级必须具有标杆性和稀缺性。虽然目前有7个等级,但必须营造“高与低”的拐点,在VIP7推出之前,用户普遍的感觉是 VIP5就是“高等级”了,但推出VIP7后,用户普遍认为VIP6才是“高等级”,要让大家有所追求。最后,要适时推出新等级,支撑到用户可见的、足够 长的未来,只有这样,等级体系才能保有健康度和生命力。

那在“营造”过程需要注意的是什么?

“‘营造’的根本是要为用户提供有价值的特权服务,利用互联网优势,触达用户”

为更好地让QQ会员用户感受到身份差异,首先,尽可能地在各种场合提醒用户自己的会员等级、成长速度,以及将要达到的目标。例如,当QQ会员用户升 级时,可以给用户发E-mail详尽地告知新等级增加的各种特权等信息,并持续地去做会员身份的外显、各种数值的传递,以及身份教育。同时将各等级细化成 各种数值,有的数值让用户有成就感,有的数值则会刺激用户,如成长快慢的各种排名等。对于高等级,就充分营造其稀缺性特质,建立各等级会员用户的期望与追 求。

此外,QQ会员等级体系还有一个最重要的原则是——绝不能洞穿等级体系(用钱买等级),即不能因任何原因让某些用户通过某些渠道跳跃式成长,一定要做到在等级升级面前人人平等,否则等级体系将会受到强烈质疑,并在瞬间全失用户忠诚度。

立体化深度运营1

QQ会员业务从行为属性、付费属性,及付费时长维度对用户进行立体化的切分运营。

如果作为用户的你,你会选择以1元钱的价格非法点亮QQ会员图标,还是合法每月续费10元?抉择倾向或许很明显了。但如果你是运营人员,那你会选择“简单粗暴”的“损人”回应,还是有更好的“利己”处理办法呢?

“这个人群既然会花1元钱去买这项服务,说明他们非常喜欢QQ会员业务,与其封杀不如转化。”

最终我们选择了用一个推广活动界面定点推送给这些用户:一个红毛QQ会员公仔含着热泪出现在画面中央,正上方写道:拿什么拯救你,我熄灭的会员图标?在旁边附上开通会员的方式,并给予8折优惠!推广结束后,有高达15%的非会员用户转化成会员用户。

再以会员催费方案设计为例。2011年,我们设计了两个新的催费方案,风格迥异,由于催费设计会直接影响用户的续费率,“事关重大”,我们最终选择 通过“灰度”方式进行决策,即将方案A投给部分用户,方案B也投给部分用户,看用户回馈的续费比例来进行抉择。最后采用的是情感化更强烈一些的方案B。可 以采用“灰度”方式进行用户测试是互联网产品独有的优势。

规避风险,辅助产品决策,不仅需要合理运用互联网运营手段,还需要大量用户数据的支撑。

“对于会员特权运营,从用户需求到形成跨部门合作,再到推出产品,我们可以做到非常快。但即使如此,由于互联网产品(内容)的极大丰富,人们上网时间和落点的碎片化,对新产品或新服务要形成持久优质的用户口碑非常难。这需要做大量的用户调研及数据分析。”

建立完善的数据收集系统尤为重要,因为绝大多数决策都要基于数据,即通过数据整理(用户属性、用户行为、产品基础)、挖掘与分析(数据模型、挖掘分析、监控系统),以及数据应用(催费挽留系统、触达系统、收入Driver监控、收入波动预警)来实现决策。

按照用户的属性和行为数据对用户进行切片分析、分类染色实现匹配信息的精准触达(图2),对不同用户讲不同的故事,实现对用户分层级分属性的立体细分运营。基于此,建立一个非常成熟的会员流动模型,这样一来,才能对留存用户、新增用户、流失用户的所有情况都了如指掌。


tag标签:
------分隔线----------------------------
------分隔线----------------------------
关注Ta的腾讯微博
关注Ta的新浪微博
网站建设:
SEO优化:
域名服务:
维护运营:
增值业务: